Was Unternehmen auf Social Media besser lassen sollten

Social Media ist für Unternehmen längst kein optionales Spielfeld mehr, sondern fester Bestandteil der Marken- und Kommunikationsstrategie. Über Plattformen wie LinkedIn, Instagram, TikTok oder Facebook werden heute nicht nur Produkte vermarktet, sondern auch Arbeitgebermarken aufgebaut, Kundenbeziehungen gepflegt und Communities entwickelt.

Doch die Offenheit dieser Kanäle birgt auch Risiken. Während gute Inhalte Nähe, Authentizität und Reichweite schaffen, können unüberlegte Posts dem Image eines Unternehmens nachhaltig schaden. Was einmal veröffentlicht ist, lässt sich kaum zurücknehmen – Screenshots und geteilte Inhalte leben oft weiter, selbst wenn ein Beitrag längst gelöscht wurde.

Deshalb ist es entscheidend zu wissen, nicht nur was kommuniziert werden sollte, sondern auch was besser vermieden wird. Einige Inhalte wirken unprofessionell, andere sind schlicht riskant, und wieder andere passen nicht zum Medium. Wer diese Fehler kennt, schützt nicht nur die eigene Marke, sondern sorgt langfristig für Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

Zu viel Eigenwerbung

Viele Unternehmen verstehen Social Media noch immer als verlängerten Werbekanal. Sie nutzen ihre Accounts fast ausschließlich, um Produkte, Dienstleistungen oder Angebote zu bewerben. Das Problem: Nutzer erwarten auf Social Media keine permanente Verkaufsansprache. Sie suchen Mehrwert, Unterhaltung, Dialog oder Einblicke.

Wenn der Feed nur aus Eigenwerbung besteht, entsteht schnell der Eindruck, dass ein Unternehmen nur „senden“ will, ohne auf seine Community einzugehen. Das kann zu sinkender Reichweite und abnehmendem Interesse führen.

Besser: Inhalte schaffen, die Probleme lösen, Fragen beantworten oder inspirieren. Eigenwerbung darf vorkommen, sollte aber eingebettet sein in Geschichten und Mehrwertkommunikation.

Interne Konflikte und Negativkommunikation

Konflikte innerhalb eines Unternehmens oder Kritik an Wettbewerbern gehören nicht in die Öffentlichkeit. Negative Kommunikation wirkt unprofessionell, beschädigt das Vertrauen und wirft Fragen nach der Unternehmenskultur auf.

Auch das Abrechnen mit unzufriedenen Kunden oder Partnern in den Kommentaren ist riskant. Selbst wenn der Ärger nachvollziehbar ist – öffentliches Streiten schadet dem Image erheblich.

Besser: Kritik und Konflikte intern lösen, Beschwerden sachlich und lösungsorientiert beantworten, aber niemals konfrontativ.

Politische oder polarisierende Themen ohne Bezug

Politische Aussagen oder polarisierende Kommentare sind heikel. Sie können wertvolle Diskussionen anstoßen, aber auch die Community spalten oder Shitstorms auslösen. Besonders riskant ist es, wenn ein Unternehmen Positionen vertritt, die keinen Bezug zu seinen Werten oder seiner Marke haben. Dann wirken solche Botschaften beliebig oder opportunistisch.

Besser: Nur dann Haltung zeigen, wenn sie glaubwürdig mit den Unternehmenswerten verbunden ist. Wer beispielsweise Nachhaltigkeit als Markenkern hat, darf sich selbstverständlich zu Klimafragen äußern. Ohne inhaltliche Verankerung sollten politische Themen vermieden werden.

Unglaubwürdige Hochglanzinszenierungen

Hochglanzfotos, inszenierte Erfolgsmeldungen oder übertriebene Werbesprache wirken in Social Media schnell gekünstelt. Nutzer sind geübt darin, Authentizität von Inszenierung zu unterscheiden. Sobald Inhalte zu glatt oder gestellt wirken, sinkt die Glaubwürdigkeit.

Besser: Den Mut zu Echtheit zeigen. Kurze Einblicke hinter die Kulissen, ungeschönte Geschichten aus dem Alltag und echte Stimmen von Mitarbeitenden wirken glaubwürdiger und schaffen Nähe.

Veraltete oder unregelmäßige Inhalte

Ein Social-Media-Kanal lebt von Aktualität und Kontinuität. Unternehmen, die wochen- oder monatelang nichts posten, wirken, als hätten sie Social Media aufgegeben. Ebenso problematisch sind veraltete Inhalte, die keinen Bezug mehr zur Gegenwart haben.

Besser: Lieber regelmäßig kurze, relevante Inhalte veröffentlichen, als sporadisch aufwendig produzierte. Kontinuität signalisiert Professionalität und Verlässlichkeit.

Humor und Memes ohne Fingerspitzengefühl

Humor kann Marken sympathisch und nahbar machen – wenn er passt. Doch falsch eingesetzter Humor ist riskant. Sarkasmus, Insiderwitze oder Anspielungen, die missverstanden werden können, führen schnell zu Irritation oder Empörung. Besonders heikel sind Memes oder Witze, die diskriminierend wirken könnten.

Besser: Humor einsetzen, der zur Marke passt, klar verständlich ist und die Zielgruppe nicht ausschließt.

Sensible Unternehmensdaten

Ein Punkt, der banal klingt, aber häufig übersehen wird: interne Daten, Kennzahlen oder vertrauliche Informationen haben in Social Media nichts verloren. Dazu zählen auch Details aus laufenden Projekten oder über Kunden, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind. Ein unbedachter Post kann hier rechtliche und wirtschaftliche Folgen haben.

Besser: Klare Richtlinien für alle Mitarbeitenden aufstellen, welche Informationen vertraulich bleiben müssen.

Fazit

Social Media lebt von Offenheit, Spontaneität und Dialog. Doch diese Offenheit darf nicht mit Beliebigkeit verwechselt werden. Unternehmen sollten genau prüfen, welche Inhalte Vertrauen und Mehrwert schaffen – und welche Risiken bergen.

Erfolgreich ist, wer die Balance findet: nahbar und authentisch, ohne ins Unprofessionelle abzurutschen. Entscheidend ist nicht nur, welche Inhalte gepostet werden, sondern auch, welche bewusst vermieden werden. So bleibt Social Media ein Werkzeug, das die Marke stärkt – und nicht schwächt.